事实反复证明：不恰当的消费者教育，只会让品牌被消费者狠狠教育。

这次卷入风波的品牌是李宁。

前不久发布的冬季新品，被质疑酷似日军军服引发广泛争议，目前仍在社交平台持续发酵。

作为老国货，李宁的品牌年轻化逆袭堪称范本。从2010年李宁就开始品牌升级，并打出“90后李宁”的口号；但直到2018年，“中国李宁”凭借中国传统元素服饰在纽约和巴黎时装周大放异彩，并成功引领国潮风尚，被称为国货之光。

近两年，李宁依然没有停下前进的步伐，加大营销投入、发力高端品牌、并尝试跨界，但收获关注的同时，价格也在逐渐升高，接连的跨界更是被消费者质疑看不懂。

9月20日，湖北荆门市漳河机场迎来了李宁的大秀——2022逐梦行机场大秀。漳河机场诞生于上世纪70年代，建立之初主要用于飞机科研生产和试飞，而后改造为通用机场。在公开信息中，此次大秀有三个主题板块，均是以飞行为主题。

此次引发争议的一套羽绒服饰出现在以“神工天物”为主题的板块中，在介绍中是这样讲述的，“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，讲述着人们不断探索，征服天空的尝试和创造”。

然而，就是这套深橄榄绿为主色的羽绒服将李宁推上了风口浪尖。有网友指出这款衣服与当年侵华日军军服十分相似。还有博主在社交媒体平台上贴出了对比图，称其从配色到帽子的设计，简直就是翻版。更多网友表示感受到不适。

一些网友纷纷在李宁官微和直播间进行留言。在10月19日上午最新的回应中，李宁表示，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行 为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

此前李宁相关高管电商总经理冯晔在朋友圈称，这是笠型盔，来源于中国古代文化。他贴出古代笠型盔帽子的图片，并表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟则在微博上连发五张图，分别是类似帽子设计的图片，但他随后删除了该微博。

然而消费者并不认同这样的回复和解释，很多网友认为李宁方面暗讽消费者和网友没文化，这让人难以接受。还有网友替李宁着急，认为企业没有维护好李宁这个品牌。

在社交平台上，有不少网友晒出李宁“2022逐梦行机场大秀”的冬季外套，并配文称，“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”，也有人对此表示“失望至极”。

事情发生在双十一前夕，也因此让不少已经做好功课的网友为难，并表示“刚挑好双十一要买的衣服和鞋”。还有大批网友涌入李宁的官方微博，在下方留言质问，“你到底还是不是国货”“出来解释一下！支持你这么多年”，也有网友无奈表示“已经告诫家人和朋友，今后不再买李宁的所有产品。”

除此之外，还有人指出，现任李宁集团联席行政总裁及执行董事李炜，正是日籍华人。台湾歌手黄安更是发微博称“李宁的这一波操作，应该跟它的行政一把手叫‘钱炜’的有绝对关系。”

眼看着舆论愈演愈烈，10月19日，李宁官方微博发布声明：近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。

发布道歉声明后虽打消了部分网友的质疑，但目前股价仍下跌超过5%。

李宁一度被封为“国货之光”。

创立于1990年的李宁，虽然曾经凭借创始人李宁收获了超高的关注度，但和国潮的关联度并不大。

2018年2月，“中国李宁”以“悟道”为主题首次亮相纽约时装周，成为首个亮相国际时装周的中国体育运动品牌。秀场上“中国李宁”将飞天壁画与现代时尚潮流结合，并还原中国品牌在体育运动史上的第一套领奖服，展现出运动员精神，吸足了全场观众的眼球。

凭借这场大秀，“中国李宁”一炮而响，成为年轻人心中最能够代表国潮的品牌。

公开数据显示，纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次；“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。

自此，乘着国潮之风，李宁的任督二脉被打开。

去年年初“新疆棉”事件出现后，3月，李宁等中国企业立即展开“爱国自卫”行动，发表声明称，现在和未来会一直采购和使用中国棉产区包括新疆出产的棉花。

另有网友发现李宁在商场售卖的纯棉T恤上，一直有将新疆棉写在标签上，更加获得了国人的好感，收获了众多爱国人士的追捧。

2021年李宁发布年中业绩报告显示，上半年李宁营收为101.97亿元，同比增长65%，毛利率上升6.4个百分点至55.9%，净利润超19.62亿元，同比增长187%，超过李宁2019年全年净利润15.4亿元，多项指标为2004年李宁香港上市以来同期历史最高水平。

而同期抵制新疆棉的阿迪达斯、耐克两大国际巨头在中国市场销售大幅下滑。

李宁这一销售趋势一直延续到2022年。

去年11月4日，李宁正式发布全新独立高级运动时尚品牌——LI-NING 1990（李宁1990），2022年李宁跨界卖咖啡、进军元宇宙的消息更是广为人知。

但在李宁品牌不断升级的过程中，日渐升高的价格也让不少年轻人望而却步。“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”，不少人对这句话深有感触。

事实上，“中国李宁”并不是李宁价格的天花板，LI-NING 1990的出现再次刷新了李宁的价格高度。根据其官方渠道公布的价格，LI-NING 1990产品价位大多在中国李宁产品线的1.3倍-1.5倍，平均吊牌价约为1000元，最高单品价格达到4599元。一套法兰绒运动套装售价近3000元，其中上衣售价1699元，裤子售价1299元。

让众人看不懂的不止是日渐攀升的价格，还有李宁的跨界之举。

今年4月，李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”，随后李宁要卖咖啡的消息刷爆网络，李宁公司对此回应称，未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

在李宁厦门首店开张时，宁咖啡也正式亮相，消费者在店内消费满499元后，可免费获得。这被认为是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，但却引来消费者的吐槽：“李宁的咖啡并不好买，要站在499元的肩膀上。”

咖啡的风头刚过，7月，李宁又开启了第二次跨界——进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。十二阅黄酒官方发文，称“用年轻化的现代审美重新塑造，共同打造出具有中国态度的黄酒品牌 ”。有意借国潮之势，讨好年轻消费者。

不仅如此，2021年9月李宁还设计了NFT球鞋拍卖，以 1127000元售出。2022年4月中国李宁与无聊猿合作，线下一家快闪店已开业，计划将无聊猿作为中国李宁主理人，再推出该系列服装。

不得不说，无论是咖啡、黄酒还是NFT，都给李宁带去了品牌关注度，但和其国内品牌体育用品的主要业务相差甚远，因此被业内人士评价有营销嫌疑。如此看来，借助国潮完成品牌逆转的李宁，想要继续在这条路上高调的走下去，并不是一件容易的事。

在多次舆论事件发生之后，阿迪达斯、耐克等国际大牌在国内的统治力不再，但体育用品领域依然出现了国潮混战，较早喊出“国潮”口号的李宁日子并不像想象中好过。

根据2022年上半年财报，李宁在上半年录得收入124.09亿元人民币，同比上升21.7%，但在收入增加的同时李宁陷入了“增收不增利”的困局，毛利率下降5.9个百分点至50.0%，净利率则由19.2%下降至17.6%。

对此李宁方面表示，为吸引更多顾客，品牌在零售端增加了折扣；直营门店和电商收入占比下降；原材料和人工成本上升以及存货压力，综合导致了公司整体毛利率下降。

作为国人最早接触的国产运动品牌之一，李宁虽然有最广阔的群众基础，但已经不再一家独大。

欧睿数据显示，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。安踏和李宁的差距越来越大。2012年安踏业绩首次超越李宁，而十年过去，李宁市场份额已只剩安踏的一半。

随着运动鞋服行业整体进入存量竞争阶段，李宁想要夺回失地营销无疑是关键一环。但在此之前，李宁恐怕需要先换个公关团队，然后重新思考自己和消费者沟通的方式。

文章来源/蓝鲸财经记者工作平台、中国新闻周刊、网络公开资料等