缺席109天的李佳琦再次露面淘宝直播间！

9月20日晚间7点一刻左右，李佳琦和助播旺旺重回公众视野再次开启直播，直播品类涵盖日用、化妆品等。这也意味着李佳琦将参与今年的“双11”直播大战。

在李佳琦停播的三个多月中，直播市场也发生了较大变化：东方甄选直播间崛起，交个朋友直播间低调淡出，直播行业“最严法规”出台……行业依然需要头部主播，但未必是一个人，也可以是一个团队。

放眼望去，眼下商家转型自播，主播新势力崛起，平台修改扶持标准，等待李佳琦的还是原来那个江湖吗？

停播3个多月的李佳琦直播间，再次展现出可观的吸流能力。

截至9月20日晚间8点，在直播45分钟左右，李佳琦直播间的观看人数就已经突破2000万。截至21:14分直播结束，该场直播达到了6073.3万的历史最高观看量，优于此前他大部分普通直播日（非平台大卖促销等活动日）的数据。

与往常直播环境不同，此次李佳琦直播背景板换成了纯色背景，简单的灰色字体写着“李佳琦直播间”，以及“理性消费 快乐购物”的标语，但他一如既往保持着积极的语调和热情。

据悉，参与首播的品牌包括欧莱雅、安踏、碧浪等，涵盖日用、化妆品等品类。

李佳琦表示，今天的产品主要偏向于生活家居必需品，“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”。

实际上，在李佳琦宣布重回直播间前，一些品牌商开始在抖音上投放李佳琦直播间的带货视频片段。不仅如此，8-9月，大量粉丝开始在小红书等社交平台猜测李佳琦的回归日期。

而一位品牌负责人透露称，在停播的数月里，公司和李佳琦团队的联系其实一直没有断过，保持着关系维护。“9月时我们听说了李佳琦的团队正在招商的消息，目前正在积极地接洽。”

由此可见，在109天中，尽管李佳琦没有公开露面，但幕后团队并没有停摆。

值得一提的是，此次李佳琦重回直播间，正好也踩在淘宝等平台筹备“双11”的节拍上。根据9月19日淘宝直播“双11”商家大会上公布的信息，10月24日，淘宝直播将正式开启“双11”预售期，进行爆款种草。

在微博等社交平台，部分网友还提及李佳琦不仅会和助播团在“双11”开播，还会增设15个垂类直播间。对于该事的真实性，李佳琦所属MCN机构美腕的相关负责人未进行回应。

不过也有网友直言，李佳琦的直播间变了，直播时间太短了，东西太少了，风格甚至有点拘谨了。相比较于他此前的直播，这次的时间提前了，从晚上七点半提前到七点；时间缩短了，从五六个小时缩短到两个小时；上架产品数量从此前上百个，变为不到30个。

在直播中，李佳琦也多次强调“理性消费，快乐购物”。

一位业内人士表示，李佳琦这次的直播很明显是在给自己团队、消费者以及商家一个适应的空间。目前，后续与其合作的商家也陆续收到了备货通知，这在某种程度上意味着复播有了一个新的开始。

张书乐则指出，这代表着李佳琦和他的团队开启了转型，以泛娱乐体验来推动消费为目标，且更加理性和讲求产品体验，而非只为销量而利用噱头话术。

“李佳琦的缺位释放了很多流量空间，但这之后淘宝直播对用户的吸引力就分散掉了，很难找出一个具有较强影响力的主播将这些用户召回。”一位品牌商提及，另一方面，品牌商也不会因李佳琦的暂时离开而停止合作尝试，毕竟直播间的商业价值还存在。

李佳琦目前是网红孵化公司美ONE旗下头号艺人，此前美ONE曾透露，为李佳琦打造了一支300多人的团队，涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面，围绕其出镜和活动的业务环节。

在资本运作方向，美ONE在2016和2017年进行过三轮融资。2016年初，美ONE获得湖畔山南资本和双龙航软的天使投资；同年10月，获得来自双龙航软的股权融资；2017年3月，美ONE获得德同资本领投，时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。

天眼查消息显示，5月8日李佳琦成立了人间唢呐咨询公司，持股比例99%。该公司经营范围包括电子商务、化妆品销售、企业形象策划等等。而“人间唢呐”则是从李佳琦直播间走出的一个昵称“梗”。

此前2022年5月，李佳琦还将自己的宠物犬打造成IP“奈娃家族”。借此机会，李佳琦开了“奈娃家族”咖啡馆，还推出了真人秀“奈娃家族的上学日记”。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的出镜间出售。

与此同时，通过与完美日记和花西子深入合作，并助力这两个品牌成为国货美妆的成功案例，李佳琦正在加深自己作为国产品牌“孵化加速器”的形象。

近年来直播江湖风云变幻，但并不缺乏后起之秀。

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦错过了直播电商上半年最重要的节日“618”。在李佳琦缺席直播的这段时间里，直播电商主播格局也悄然发生了一些变化。

从今年刘畊宏、张同学，到东方甄选借力平台营销节点和供应链资源迅速走红。可见新势力入局直播带货的门槛也因商业模式的成熟逐步下放，而多元、有趣的直播风格和形式也在挑战传统的叫卖式直播，分流细分用户群。

为了争夺更多流量，直播老手们也坐不住了。就在近期，薇娅的助播团蜜蜂惊喜社新增了上午场直播，新设直播间“蜜蜂心愿社”，从而抓住妈妈、老人以及上班时间晚的白领群体。不仅如此，蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝热门主播也将门槛下放，以免坑位费吸引商家。

今年6月，东方甄选用3天时间涨粉100万，凭借特色的双语直播模式，再加上知识性卖货以及企业家情怀，多重要素叠加之下，东方甄选成为又一个爆款直播间。抖音“618”期间，18天直播21场，带货3.71亿元，在抖音“618”直播带货榜单排名第二。

据蝉妈妈数据显示，8月罗永浩所属的交个朋友的GMV为2.4亿元，东方甄选为6.5亿元。在粉丝量上，交个朋友目前拥有1956万粉丝，东方甄选则是比它多出500多万，达到2521万粉丝。

8月26日，新东方在线公布了截至今年5月31日的年报。其中提到直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。

考虑东方甄选是从6月开始爆火，财报中还未体现相关数据，但其毛利率具有一定的参考价值。在财报后的电话会议上，新东方公布了直播电商业务的最新数据：近三个月，东方甄选的GMV达到20亿元。如果根据37.8%的毛利率估算，这三个东方甄选创造的毛利将达到7.56亿元。

近期，东方甄选推出了同名独立App，声称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，包括生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目，与东方甄选的抖音商城基本一致。

文章来源/综合创客公社、证券时报等