来源：摄图网

端午将至，线上线下的粽子商家们已经忙得热火朝天。作为传统老字号的五芳斋，在一个月前就已经进入了端午节的备战状态，除了忙着端午节的品牌营销之外，五芳斋还忙着上市，冲击“粽子第一股”。

100年来，五芳斋从“小作坊”发展成为了一个家喻户晓的“粽子大王”，几乎成了粽子的代名词。按照2020年数据，五芳斋一年能卖约3.7亿只粽子，收入达24.2亿元。

1921年，有一个以弹棉花为主业的浙江兰溪人张锦泉，趁生意不好的时候在嘉兴北大街孩儿桥头摆摊卖粽子，由于他的粽子外形独特，风味考究，吃过的都觉得好，靠着口碑慢慢传开了。

就这样大概十多年，弹棉花生意不景气，张锦泉心想干脆一门心思的卖粽子算了，于是召集了几名兰溪老乡在嘉兴最繁华的地段张家弄口开了一家“荣记五芳斋”粽子店。看着生意火爆，嘉兴当地人冯昌年、朱庆堂两家也在此地开了“合记”和“庆记”，一下子竞争激烈了起来。

面对如此情形，几家几乎都采用了同样的策略，一方面从产品端研究产品花样，尽量实现产品差异化，另一方面几方在宣传时都说自己是正宗五芳斋。但正因为这样，五芳斋名声鹊起，成为驰名江南的独特风味，一到节假日排队的人络绎不绝。

1956年公私合营，三家店铺合成了一家，五芳斋的金字招牌才算真正发扬光大，成为了嘉兴的金字招牌。1993年又被国家贸易部评为“中华老字号”，嘉兴五芳斋粽子一时风头无两，品牌资产日渐丰厚。

其实早在2019年，五芳斋就已经准备上市了，但是由于种种原因，导致上市未能成功，如今还在IPO的道路上努力奔跑着。

据统计，2015 年我国粽子市场规模为49.16亿元，到 2019 年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%，预计到 2024 年我国粽子市场规模将增长至102.91 亿元。

在2009年就开始布局电商的五芳斋，随着管理体系的成熟、价格的统一线上线下渠道逐渐融合，近年来一直领先粽子销售市场。

2018年和2019年五芳斋的营收分别为24.229亿、25.069亿，销量基本稳定在4亿只。2020年受疫情影响，销量降到3.7亿只，营收24.2亿，贡献了70.77%的收入。

为了平缓粽子产销淡旺季和产品周期带来的劣势，五芳斋以“糯米”为主线，围绕端午、中秋、春节等各种节日，开发了咸蛋，绿豆糕、月饼、青团、汤圆等产品，并在黑龙江、江西、嘉兴、成都等地建立生产基地，拓展食品上下游产业。

靠粽子起家的五芳斋，也做起了中式快餐服务的“副业”。

据介绍，公司餐饮门店提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元间上下浮动。

定位上来看，五芳斋的餐饮业务比较接地气。门店主要设于城市商业综合体、中高端社区、医院，以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽内，服务于追求用餐速度、价格实惠的消费者。

独树一帜的是，除了在门店销售饭品、汤面、小吃等中式快餐外，五芳斋还销售自家品牌的粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品，以进一步打响“五芳斋”的招牌。

五芳斋也在加紧布局淘宝、天猫、京东、苏宁等线上平台，并结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP 联名、私人定制等方式更贴近消费者，使端午“粽子”文化走向更多年轻群体。

2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告；2019年端午节，《招待所》的短片以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵；同年中秋，公司又以动画与剪影方式，推出国漫广告片《过桥记》；2020年，五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》，呼应疫情，端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》。

自此，五芳斋多了个“五芳影业”的外号。

2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子。同时还与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，给产品带来溢价的同时也让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。

今年5月，五芳斋还将“王者峡谷”搬上了礼盒。与王者荣耀的联名，圈定了5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，玩法赚足眼球。

100岁的五芳斋，在谋求A股上市的一众“老字号”中，年纪不算太大。

“100岁，正年轻。”这是五芳斋写在官网上的自述。而今天，百年品牌能否顺利跻身“A股新军”？拭目以待。

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参考：

冲刺IPO，五芳斋如何打出粽子之外的好牌；

一年卖出4亿只粽子，百年五芳斋冲刺IPO；

端午节营销路子最“野”的品牌，当属五芳斋；

图片来源网络。