在拼多多退出春晚红包独家合作之后，垂涎这一超十亿“顶流”节目的互联网众巨头中，谁将“补位”成功？

就在1月26日，牛年央视春晚红包新的合作方终于尘埃落定。当晚抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。这是继2019年春晚后抖音第二次与央视春晚达成合作。

那么，今年抖音又将如何玩转这12亿元巨款，变着花样给你发红包呢？

据介绍，在除夕当晚，用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。此外，抖音在春节期间还设置了“集灯笼”、带爸妈拍全家福等活动，用户参与还有机会获得价值8888元的幸运锦鲤红包。

短视频拜年成为新年俗

北京字节跳动CEO张楠表示：短视频拜年正在成为新年俗。春节期间抖音将推出“新春贺岁照”、“牛年大吉”、“万物拜年”等50多款具有节日特色的视频拍摄玩法，帮助大家在新春佳节增添乐趣。

近几年，随着短视频的不断更新和发展，其已经渗透到我们生活的各个角落，用户群体也不断扩大，甚至已经进入到“全民短视频时代”。有数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

而短视频的快速发展也诞生了抖音、快手等超级应用平台。

短视频不断占据用户心智的同时，也助推了市场规模的扩大。数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。

而这背后可以窥见的是，由于近年来短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场还将进一步发展。

此次抖音与央视春晚达成合作，无疑将再次释放短视频的能量。

巨头们的春晚红包大战

上春晚发红包，互联网巨头们拼杀在这一战场上已有七年。

2014年除夕夜前夕，微信支付的“新年红包”功能正式亮相，并充分发挥出其社交应用的裂变价值。从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动。

2015年，微信直接将发红包舞台搬到了央视春晚，以5303万广告费拿下独家合作，也由此开启互联网公司上春晚发红包的新战场。并通过拼手气、抢红包等极具互动性的红包民俗，迎头赶上支付宝，形成第三方支付的“双巨头”格局。

此后几年，支付宝、淘宝、百度、快手轮番登场，但成效却各不相同。夺得2019年春晚独家红包互动权的百度，就因此付出巨额营销费用和财务亏损的代价。

当年，百度系产品发出现金红包超过10亿元。当月，百度App日活达到1.6亿。但百度红包需要绑卡提现等一系列的繁琐操作让不少用户在中途放弃。

而牛年央视春晚的红包也因不断上升的收视率逐渐加码，抖音推出12亿元红包。

央视春晚红包互动赞助一览表

从2017年至今，央视春晚四年的观众规模分别是10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿，是覆盖超十亿人的顶级“流量生意”。

12亿红包，抖音的期待

此前官宣的独家红包互动合作伙伴为新晋巨头拼多多，其在经历“员工猝死”等负面事件后黯然退出，而此时距离除夕夜仅有不到一个月的时间。

随后有消息称，抖音已经“接棒”拼多多拿下春晚红包互动权。

而抖音此次与春晚进行红包发放的合作，无疑是希望为抖音支付打开知名度，并吸引用户绑卡。反之，也希望通过红包吸引更多用户下载抖音，提高用户活跃度。之后，在支付链路通畅之后，抖音无疑对支付寄予更多其他方面希望，包括为抖音商品付费、直播打赏、消费金融等建立用户的金融账户。

春晚脚步渐近，在接手春晚红包项目不到30天内，抖音支付匆忙上阵，临阵招人，显然准备有些不足。

未来，抖音支付能否在现有两大巨头之间找到属于自己的支付之路，让我们拭目以待。

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