“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，一千个国人眼中却只有“一个红牛”：小金罐、神奇之水、勇于挑战的品牌基因。

25年来，从0到1，红牛维生素功能饮料引领了国内功能饮料品类先河。畅销全国的红牛小金罐，更是在消费终端陈列端架上形成一道亮丽的风景线。

谁也不会想到，中国红牛的出现，让中国功能饮料行业仅仅用了20多年的时间，从无到有，从空白做到全球消费量第二，如今仍在蓬勃发展的快车道上奔腾行进。

初入中国时的艰辛创业

上个世纪90年代，中国社会形态的转型在大刀阔斧地急速前进，新一轮改革开放大潮在瞬息之间掀起各个领域变革。

历史变革中，一些具体事物常因关键人物的出现而改变其发展轨迹，或与关键人物的结合而创造出非同寻常的历史。中国红牛的创建与发展就有着这样的因缘际会。

上个世纪90年代初，祖籍海南的泰国天丝创始人许书标想独自来大陆建厂，但因为对彼时中国市场和政策都不熟悉，最终折戟而返。直到遇到华彬集团创始人严彬，红牛饮料才进入中国。

基于中国红牛第一代创业者的默契，以及两人对祖国发展的期许，严彬提出中国红牛发展史上著名的一句话：“红牛来到中国，就两个字‘回报’”！

1995年11月10日，严彬代表中国红牛签署四方“50年协议”，1995年12月25日中国红牛在深圳注册登记，之后便成立了多家省级办事处，启动了广告和公关轰炸攻势，这是一场轰轰烈烈的勇敢尝试。

在严彬的带领下，怀着必胜的信念和坚定的信心，中国红牛在深圳广为关注的核心地段树立多个户外大牌，在1996年春晚投入上亿元广告，召开品牌战略研讨会等等，告知国人“红牛来到中国”。1996年3月，中国红牛拿下春季糖酒会开幕式冠名权，举办“红牛之夜”招待酒会，邀请当红巨星和各界贵宾莅临，结识了不少全国有实力的客商。

这些举措都是真金白银的投入，“红牛”品牌在中国社会的知名度迅速提升。

但是早期的创业谈何容易?！

红牛在泰国是一种针对普通消费者的功能饮料，基于中国当时的消费环境和市场准入批文的来之不易，中国红牛对红牛饮料重新进行了定位，20多年坚持零售指导价格6元不变。彼时，中国红牛144元一箱的价格相当于当时普通工薪阶层一周的工资。这一坚持，就是20多年。

为配合全国招商活动，中国红牛组织了“红牛万里行”活动，三辆卡车从深圳出发，沿途在各省、市进行赠饮、路演和品牌宣传。

1996年在春糖现场签约的客户在年底的业绩基本都很惨淡，甚至交了白卷，有的客商拿了100箱都没卖出去。大家抱怨说是红牛饮料的价格出了问题。1996~1997年两年，由于超前的广告投入，中国红牛处于巨亏状态，引起创业股东对市场的怀疑，不再投入甚至退出了中国红牛。

但严彬坚信不是价格的问题，而是“市场培育”的问题。他亲自开着压路机默默将不合格和过期产品全部销毁，勇敢带领第一代红牛人开始了“逢山开路、遇水架桥”的创业之路。

 “若言琴上有琴声，放在匣中何不鸣？” 

红牛的成功不是偶然。产品如琴、品牌如声、运营如指，三者紧密结合，在时代发展大潮中坚持不懈、勇于作为，才创造出中国红牛不可复制的商业成功。

首先说产品。彼时，基于50年协议，中国红牛邀请两家国企入股，对红牛维生素功能饮料最终取得在国内合法生产的通行证功不可没。在这个过程中，把国人健康、饮料安全放在第一位，严彬亲自多次组织专家召开产品考察和技术论证会，调整了红牛饮料的配方，最终由“中国食品工业总公司”提出申请的“维生素功能饮料”配方和含量被批准，才使红牛产品能够在中国市场上合法生产和销售。

其次，是对中文红牛商标注册的努力。严彬坚信，没有一个好的中文商标，产品就不可能发展壮大，更不可能深入人心。为了保护红牛在中国市场上的声誉，严彬坚持果断放弃“瑞德步”名称，并派人与“斗牛”商标所有人协调沟通，后者与红牛商标图案非常近似，最终使对方同意放弃对红牛双牛商标权利异议的主张，确立了红牛双牛独特商标。多年之后再回望，这也是极为关键的一招，为中国红牛的发展扫平了障碍。

最后，在中国这个庞大的消费市场中，让大众了解一个新产品并形成良好口碑，谈何容易！更何况是一种国内消费者闻所未闻且最早还有争议的饮料产品。为此，中国红牛遵循市场规律，和包装供应商等合作伙伴多次研发，仅包装装潢颜色就试验了41次，拉环试验了数十万次，最终采用了更有质感和符合国人审美的小金罐。严彬还为此申请了外观专利。

在运营方面。1997年7月1日，这是中国红牛发展旅程中一个标志性的日子。这一天，中国红牛在北京怀柔的生产基地正式开业。严彬紧紧抓住北京市早期招商引资的优惠条件的机遇，将北京作为突破口，百天建厂，中国红牛北迁合并，为红牛全国市场发展和扩张奠定了基础。

在推广方面。中国红牛著名的广告语“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的诞生也充满了传奇。面对早期市场困难，严彬决定改变“汽车要加油、我要喝红牛”广告语，他将所有高管团队聚集在北京昌平的一个酒店里，闭门头脑风暴，并让所有人用自己的方言大声读出来。最终，严彬决定启用“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”。

中国红牛早期就在大手笔、高起点赞助富有中国特色的各项体育赛事。中国功能饮料行业诞生之初就融入了体育营销的基因，中国红牛将之发扬光大。1996年红牛举办中泰足球对抗赛；福建红牛三人足球赛的经验在全国成功推广后，2003年11月25日，红牛公司成为NBA在中国首个合作伙伴，并通过央视转播和红牛大篷车全国推广深入人心。随后中国红牛涉足钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸、街舞国际公开赛、南山滑雪公开赛等特色运动，并通过一年数十万次线下渠道活动和传播，使得红牛品牌逐步深入人心。

中国红牛高管回忆，在创业初期，位于深圳电子大厦36层的中国红牛总部总是很晚才熄灯。当时年轻人居多，大家忙忙碌碌，有人还在工位放置单人床，随时准备熬夜加班。

为培育消费习惯，严彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。他亲自带领大家摆地摊推销红牛，大冬天里还在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

从1996年的188名员工，发展为如今的12000人，中国红牛经历了几次重要历史变革，但不变的是几个年代红牛人的勇敢和坚持。依靠高品质的产品、超前广告投入和活动培育，以及奋发图强的精神，红牛不仅站稳了脚跟，最终获得持续10多年的飞速发展。

12月25日，中国红牛官宣称，截至12月24日，2020年销售额超过228亿，同比增长约5亿元，完成年初设定的销售目标。

25年来，“红牛维生素功能饮料”累计销售额突破2000亿元。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国红牛25年坚持金罐装潢不变，零售价不变，配方和口味不变，堪称中国饮料行业奇迹。

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